De inzinking van de beautymarkt in de Azië-Pacific-regio is niet langer een regionaal probleem, maar draait vrijwel volledig om één markt: het Chinese vasteland. Dat blijkt uit nieuwe data van Generation Research, een bureau dat de duty-free- en reisdetailhandel volgt. In het eerste kwartaal van 2026 daalde de verkoop van schoonheidsproducten in de regionale reisdetailhandel met 11,1 procent, van 5,1 naar 4,5 miljard dollar. Maar 93 procent van die terugval kwam voor rekening van het Chinese vasteland alleen. Wie die markt buiten beschouwing laat, ziet een heel ander beeld: elders in de regio groeide de verkoop met bijna 8 procent.
- De beautyverkoop in de Aziatische reisdetailhandel daalde in Q1 2026 met 11,1 procent tot 4,5 miljard dollar.
- Het Chinese vasteland was goed voor 93 procent van die daling.
- Zonder het vasteland groeide de regio met bijna 8 procent, aangedreven door huidverzorging en parfum.
- Ook Hainan, China’s belastingvrije winkeleiland, keert terug naar groei.
De groei buiten het vasteland wordt vooral gedragen door huidverzorging en parfum. Ook Hainan, het offshore-winkelparadijs en Free Trade Port van China, is opnieuw aan het groeien. Daarmee verschuift het verhaal duidelijk ten opzichte van een jaar geleden, toen de grote spelers in de sector de zwakke reisdetailhandel op het Chinese vasteland en in Hainan als voornaamste oorzaak van hun tegenvallende resultaten aanwezen.
Vorig jaar kreeg heel China nog de schuld
De verschuiving is opvallend. Estée Lauder Companies weet een groot deel van zijn organische omzetdaling in boekjaar 2025 aan de wereldwijde reisdetailhandel, terwijl L’Oréal wees op de aanhoudende zwakte in Noord-Azië. Een jaar later blijft de reisdetailhandel bij L’Oréal licht negatief, vooral omdat de zwakte op het Chinese vasteland het herstel in Hainan blijft overschaduwen.
Toch is de dynamiek volgens het bedrijf veranderd. “De dynamiek is veranderd”, zegt Jesus Abia, managing director van L’Oréal Travel Retail Asia Pacific. Chinese consumenten reizen meer binnenlands, wat Hainan ondersteunt, terwijl het uitgaande toerisme naar bestemmingen als Korea en Thailand terugkeert. Tegelijk bezoeken meer Indiase reizigers Singapore, Vietnam en Maleisië. “De honger naar beauty is sterker dan ooit”, aldus Abia.
Merken verbreden hun blik naar Zuidoost-Azië en India
Ook Shiseido Travel Retail ziet dat patroon. Adele Zhang, managing director van Shiseido Global Travel Retail, wijst op sterk momentum in Thailand, gedreven door overheidsbeleid en toerisme, en op groei met dubbele cijfers onder reizigers uit Taiwan, Hongkong, Zuidoost-Azië en westerse markten. De moeilijkheden concentreren zich in het Chinese vasteland, waar veranderingen in luchthavenconcessies de handel verstoren, en in Japan, waar geopolitieke spanningen het aantal Chinese bezoekers hebben verminderd.
Shiseido past zijn assortiment aan die nieuwe klanten aan. “We bespreken actief het uitbreiden van producten voor donkerdere tinten, omdat we nu meer verkopen aan Zuidoost-Aziatische consumenten”, zegt Zhang. In Hainan lanceerde het bedrijf recent de Nars Natural Matte Longwear Foundation, met tinten die specifiek voor Aziatische huidtypes zijn ontwikkeld.
De L’Occitane Group ziet eveneens een bredere klantenbasis. Chinese reizigers blijven invloedrijk, mede omdat zij vaak als eersten nieuwe trends omarmen, maar volgens Evelyne Ly-Wainer, managing director global travel retail bij de groep, richt het merk zich meer op India en Zuidoost-Azië. De Indiase middenklasse is nog in opkomst, maar uitgaande Indiase reizigers zijn volgens haar al kapitaalkrachtige klanten met stijgend belang voor premiummerken.
De volgende groeifase van de Aziatische beautymarkt wordt geografisch veel diverser dan voorheen.
Hainan verandert van grijze markt naar echte consumenten
Hainan blijft een markt om nauwlettend te volgen. Eudes Fabre, general manager bij Hainan Tourism Investment Duty Free in Sanya, waarschuwt tegen het overdrijven van de recente zwakte. “Op het hoogtepunt van Covid kon één beautytoonbank in Hainan zo’n 100 miljoen dollar per jaar omzetten. Dat zakte later naar ongeveer 60 miljoen, wat nog altijd meer is dan sommige hele landen genereren”, zegt hij. “Als mensen Hainan als een rem omschrijven, komt dat doordat de verwachtingen buitengewoon hoog waren geworden.”
Volgens Fabre is Hainan getransformeerd sinds de pandemie, toen het synoniem stond voor daigou-activiteit — grijze markthandelaren die producten doorverkopen. Strengere douanehandhaving en de status als Free Trade Port hebben de markt teruggeduwd naar echte consumenten.
Op het vasteland verliest beauty terrein aan andere luxe
Op het Chinese vasteland is het beeld complexer. Volgens Yvonne Chan, chief operating officer van het staatsbedrijf China Duty Free Group, verloor de categorie parfums en cosmetica de afgelopen zes jaar ongeveer 15 procentpunten aan aandeel. “Consumenten hebben nog steeds het geld”, zegt ze. “Ze kiezen er simpelweg voor om het anders uit te geven.” Chinese shoppers besteden meer aan horloges, sieraden, mode en technologie.
Daarbij komt sterkere concurrentie van binnenlandse merken. “Ze communiceren directer, begrijpen de lokale cultuur, bewegen sneller en bouwen sterkere emotionele banden op”, aldus Chan. Fabre wijst erop dat Chinese merken zoals Mao Geping en Florasis serieuze uitdagers worden van de mondiale reuzen, vooral onder jongere consumenten. Hij verwacht dat de markt bij verdere volwassenwording zal consolideren.
Ziet u ook dat lokale Aziatische merken de grote westerse namen inhalen, of blijven de gevestigde beautyreuzen toonaangevend? Deel uw kijk op de verschuivingen in deze markt.
