Toonaangevende merken die bedwelmende cannabinoïden op basis van hennep verkopen, gebruiken sociale media massaal om consumenten te bereiken met lifestyle- en jongerengerichte reclame. Dat blijkt uit een studie van Rutgers Health, gepubliceerd in het vakblad Addiction. De onderzoekers analyseerden 837 Instagram-posts van negen vooraanstaande merken tussen februari 2024 en februari 2025. Hun bevinding: de marketing benadrukt vooral een levensstijl en recreatief gebruik, terwijl aandacht voor veiligheid nagenoeg ontbreekt. Volgens de auteurs vullen deze merken zo de gaten op die ontstaan door het gebrek aan toezicht op socialemediaplatformen.
- Rutgers Health onderzocht 837 Instagram-posts van negen leidende merken.
- Bijna de helft van de posts bevatte jongerengerichte elementen zoals memes en cartoons.
- Leeftijdsbeperkingen en waarschuwingen dat producten voor volwassenen zijn, kwamen zelden voor.
Wat de onderzoekers precies aantroffen
Productbeschrijvingen en -beelden verschenen in 75 procent van de posts, en 52 procent toonde recreatieve beelden waarin de producten werden gepresenteerd als onderdeel van het dagelijkse leven en van sociale of vrijetijdsmomenten. Jongerengerichte beeldtaal — memes, cartoons en verwijzingen naar de popcultuur — was aanwezig in bijna de helft van de berichten.
De aanpak verschilde per productsoort. Cannabisdranken werden het intensiefst gepromoot: 97 procent bevatte productbeelden, 84 procent legde de nadruk op recreatieve thema’s, 57 procent gebruikte jongerengerichte elementen en 40 procent richtte zich op merkpositionering. Jongerengerichte thema’s kwamen ook prominent terug bij vapes en cartridges (54 procent) en eetbare producten (49 procent). Recreatieve thema’s waren gangbaar bij edibles (61 procent) en pre-rolls of blunts (53 procent).
Waar deze producten vandaan komen
Het gaat om stoffen zoals Delta-8 THC, HHC en THC-P, verkocht als eetbare producten, dranken, vapes, concentraten en extracten. Deze markt kwam in de Verenigde Staten op gang na de Farm Bill van 2018, een federale landbouwwet die de teelt van hennep legaliseerde. Sindsdien nam het gebruik van deze bedwelmende hennepproducten toe. De onderzoekers wijzen erop dat de grotendeels ongereguleerde marketing op sociale media aan die groei kan bijdragen.
Volgens het team hanteren socialemediaplatformen brede en vage bewoordingen in hun regels rond de verkoop en promotie van cannabis- en THC-producten. Die dubbelzinnigheid stelt merken in staat om inhoud te blijven plaatsen die de producten niet rechtstreeks verkoopt, maar het gebruik ervan onder jongeren wel kan bevorderen.
Leeftijdsbeperkingen die zouden bepalen wie de content mag zien, en meldingen dat producten enkel voor volwassenen van 21 jaar of ouder bedoeld zijn, werden zelden waargenomen.
Onderzoekers pleiten voor strengere normen
“Er zijn strengere standaarden nodig om inhoud te beperken die mogelijk misleidend is en op jongeren gericht, en om zelfs te heroverwegen of commerciële merken die bedwelmende middelen op de markt brengen wel socialemedia-accounts mogen aanhouden”, zegt Julia Chen-Sankey, universitair docent aan de Rutgers School of Public Health.
Medeauteur Kathryn La Capria wijst erop dat veel staten weliswaar op jongeren gerichte marketingstrategieën verbieden, maar dat die beperkingen zich niet expliciet uitstrekken tot deze hennepcannabinoïden of tot sociale media, waar toezicht en handhaving beperkt blijven. Daardoor blijft veel content toegankelijk voor minderjarige gebruikers.
De studie richtte zich op Instagram, maar volgens Chen-Sankey verdienen vergelijkbare indirecte marketingpraktijken ook aandacht op platformen als YouTube, Facebook en TikTok.
Wat een wetswijziging in de praktijk betekent
De onderzoekers verwijzen naar de Amerikaanse Public Law 119-37, die de bedwelmende hennepproducten die nu commercieel verkocht worden feitelijk verbiedt door de federale definitie van hennep te versmallen en de maximale hoeveelheid THC per verpakking te beperken. Toch waarschuwen ze dat merken met een gevestigd sociaalmediapubliek de indirecte lifestyle- en merkmarketing kunnen voortzetten, ook als de productmarkt verandert.
Dat betekent dat een verbod op de producten zelf niet automatisch een einde maakt aan de opgebouwde online-aanwezigheid van deze merken. Voor beleidsmakers en platformen impliceert dit dat aparte, duidelijkere regels nodig zijn voor jongerengerichte elementen zoals cartoons en memes, misleidende gezondheidsclaims en gebrekkige veiligheidsinformatie — los van de wetgeving over de producten zelf.
Wat vindt u: horen merken die bedwelmende middelen verkopen thuis op sociale media, of zijn strengere regels rond dit soort marketing nodig? Deel uw mening.
